“Voces en Igualdad”, intel·ligència artificial i comunicació per a dones

La campanya #VocesEnIgualdad és una iniciativa de l’agència de publicitat Tango juntament amb la Confederació de Dones en Igualtat i l’Associació d’Homes per la Igualtat de Gènere (Ahige) per desfeminitzar els assistents virtuals, perquè aquests models poden fixar la idea d’una dona servicial. 

Aquest és una de les moltes lluites que s’hauran de lliurar en el nou món de la IA. No perquè la intel·ligència artificial sigui especialment masclista _ja sabem que només és una eina i que depèn de com i qui l’utilitzi_, sino perquè és a través de la tecnologia amb avatars, assistents virtuals, bots i robots que es reprodueixen els estereotips que intentem erradicar del comportament humà. 

Els assistents virtuals com Siri, Cortana o Alexa i “assistentes” de grans companyies com Irene de Renfe o Aurora de Movistar, tenen també noms i veus femenines. No només això: també el comportament, el to de veu. Si hi ha una imatge, acostuma també a tenir aspecte de dona, moviments, somriure i mirada de dona. Matitzem: d’un determinat tipus de dona. 

Els robots humanoides femenins, amb els seus gestos i les seves veus de dona són els favorits per treballar com a recepcionistes d’hotel, hostesses de congressos i esdeveniments esportius, assistents en aeroports i altres espais públics. A més seran probablement les futures cuidadores dels nostres nens. 

Els experts en màrqueting decideixen aquesta aparença perquè, segons els estudis, les veus femenines resulten més agradables tant a homes com a dones. 

I la clau d’això és que es perceben més atentes i servicials. L’atenció excel·lent, l’amabilitat, l’empatia, són qualitats que tots apreciem i no hauria de dependre del sexe del professional. Però el biaix està en pensar que presta millor servei  una dona perquè és més dolça, dòcil i sumisa. Sens dubte això fa que el client o usuari se senti superior. 

El màrqueting utilitza la psicologia humana per vendre més. S’aprofita de les debilitats, dels prejudicis, de les necessitats i les pors de tots nosaltres. Procura proporcionar-nos satisfaccions materials i emocionals, ofereix subtils ganxos per què piquem i quedem enganxats. I molts cops el que ens ofereix no és una altra cosa que el reflex del món que coneixem, perquè allò que coneixem és confortable, no ens extranya i no ens fa pensar en els nostres propis comportaments. 

curso mujeres

Lliurar-se d’aquests patrons de comunicació no és fàcil i moltes dones senten el pes de la “feminitat” que se’ls ha inculcat com una barrera en la consecució dels seus objectius. I és un dels factors que alimenta el sostre de vidre. 

Desaprendre per tornar a aprendre és un dels objectius dels  cursos de comunicació per a dones. És sintomàtic que existeixi una formació específica per a dones que les ajuda a prendre consciència del propi estil comunicatiu i de les desigualtats que tenen respecte dels seus companys masculins.  

Molts cops s’ha justificat una campanya de publicitat discriminatòria dient que la publicitat és el reflex de la societat. I el cas de la feminització dels assistents virtuals és un d’aquests casos: s’ha fet així seguint un dels patrons arrelats en la major part de les cultures. 

Però aquí entra la responsabilitat de les empreses, la famosa RSE, de les que dissenyen, compren i les que apliquen les tècniques de màrqueting i publicitat per a convèncer el comprador. 

És probable que hagi arribat el moment de posar sobre la taula quin món virtual volem, doncs haurem de conviure amb ell. Amb l’entrada de la IA i la robòtica a la nostra vida quotidiana tenim una oportunitat d’or per canviar una vegada per sempre les relacions entre sexes, eliminar comportaments discriminatoris i oferir nous models a les generacions següents. 

Tenim dues opcions: podem crear un món virtual emmirallat en el que ja tenim o aprofitar que podem crear un món nou més igualitari i més plural. 

Sens dubte, els consumidors tenim molt a dir i haurem de reclamar productes respectuosos i ètics, a més d’un màrqueting i una publicitat responsables en la seva promoció. 

Llegeix més sobre els reptes sobre comunicació que ens planteja la tecnologia en els meus post sobre robòtica, emocions i gènere